管理者如何系统化运作企业品牌

发布时间:2010年10月13

  企业管理者有个普遍的现象就是品牌意识的淡漠,包括两个方面,一是产品的品牌意识不强;二是企业的品牌意识不强。这种品牌意识的缺失带来很大的负作用,一方面是产品的品牌知名度很难上升;另一方面,使企业很难成为可持续发展的知名企业。即使靠广告咂出了一个名牌产品,但是生产产品的企业仍然是不知名的企业,并且可能产品的形象还很好,企业已经倒下。比如大家熟悉的健力宝和秦池酒等。

  产品品牌树立离不开广告和宣传,这是传媒高度发达社会必不可少的方法。强大的大众传媒可以在短时间内在客户中形成印象而成为人人熟悉的产品品牌。但是站在企业最高管理者的角度,知道这一点还不够,企业最高管理者应站在更高的角度去系统化地运作产品品牌:产品的质量,产品的服务,产品的设计,产品的人性化,产品的环保性等。

  比起产品的品牌意识,企业管理者最为缺失的是企业本身的品牌意识,即把企业作为一个品牌来运作的意识。这是绝大部分企业很难可持续发展的关键。因为企业的品牌的树立比产品品牌的树立需要更长的时间和更系统化的方法。产品是可以靠客户的使用留下印象,而企业本身不是产品,无法通过产品传递更多的企业信息。

  那么企业管理者如何经营企业品牌,除了通常的企业形象设计,企业形象宣传,企业形象广告,管理者可以通过如下途径扩大企业品牌影响:

  1、企业经营的产品

  如果企业经营的是质量可靠的产品,无论是自己制造的,还是代理销售其他的品牌,对企业形象的提升都会带来正面作用。因此,一个企业应当尽可能经营质量可靠的产品,企业形象才会保持得很好,否则形象会打折扣。很难想象一个卖出质量有问题的产品的企业会有很好的企业形象,即使这个产品并不是该企业制造的。因此企业管理者要抵挡住诱惑,始终经营质量可靠的产品,决不为短期利益坏了长久的企业名声。2006年,石家庄三鹿集团股份有限公司就因为经营的牛奶产品有问题而使这个中国乳品行业第一品牌轰然倒塌。

  2、企业有责任的经营行为

  一个企业是向消费者提供产品和服务的,日常经营行为必须合法且有责任。一切违法行为对企业的形象都会造成巨大的影响并有可能断送企业,比如早期的新疆德隆(德龙系)企业集团和格林科尔系,近期的国美等。企业管理者要有足够的戒备去抵挡违法的诱惑,这要求最高管理者有良好的道德修养,然后主观上引导企业在合法轨道上运行并承担起应当承担的任何责任;一个简单的道理:越是成功的企业违法的成本越大,越是成功的人违法的成本也越大。这使我想起很多年前亲自经历的事:我任职的跨国公司进口的货物因为报关问题给海关扣关,因为问题不是很严重,海关内部的人给我们指点:只要写个报告再请海关的科长吃餐饭问题就解决了。这个问题报告到外方总经理后,这位总经理马上就拒绝了,要求一定要按规定办。后来公司被海关按规定罚款50万,并且因为扣关使生产损失超过一百万。这不是这位西方总经理愚蠢,而是他很清楚:跨国企业违法的成本太大,违法不起。古人说:衣食足而知礼仪,饥寒起盗心。一个成功的企业应当珍惜企业品牌,因为企业已经过了创业艰苦时期,走上了品牌发展之路,千万不可有盗心。

  3、良好的服务

  企业的服务是企业形象的重要方面。企业经营者任何时候都要强调对客户的服务。改进服务在短时间内可能带来一定的成本压力,但是长远来看,会很好地提升企业品牌形象,改进客户关系并吸引更多的客户。客户购买产品时,其核心的使用价值只占选择产品的一部分,而附加的服务有时反而起到更关键作用。比如住普通宾馆和星级宾馆,核心价值----睡觉的房间可能差别不大,但是由于服务的差别,造成了价格上的巨大不同。任何企业都要强调服务并把它作为企业形象的重要部分去不断强化。

  4、追求和谐共赢

  一个企业不是单独的个体,而是一个与利益相关者共同存在的。企业管理者要足够重视利益相关者,在他们中树立良好形象并重视他们的利益。这些利益相关者包括:股东、员工、客户、供应商、企业所在的社区等。股东的利益管理者比较重视,因为股东决定管理者命运。但是有个问题是,管理者通常把有限的几个数据汇报给股东:销售额,利润等,而企业长期可持续发展问题往往被管理者忽略。

  员工的利益是最容易被管理者忘记的。很多企业利润惊人,而员工却无法共享公司的管理成果。企业既不愿给员工太高的福利,也不愿给他们与工作无关的职业提升,员工被管理者当作螺丝钉使用,员工的职业水平得不到提升,企业发展了,员工个人却发展得很少。优秀的管理者应当注意到这种现像,除了给员工足够高的收入、福利,还要给员工职业技能和个人素质的提升,使他们随着企业的发展而全面发展;其次,要培养员工的自信心,使他们得到工作技能的同时,获得做人的自信。

  客户的利益不仅仅要让客户买到合格的产品和服务,还要让客户共享公司发展的成果,因为公司的发展从某种程度上来说,是客户的功劳。客户分享公司的管理成果包括:合适的定价水平,系统化的降低客户成本的方法,更好的服务水平等。比如当公司供应渠道价格降低时,应主动给客户降价而不用客户自己提要求。

  供方分享管理成果内容包括:合理的采购价格而不是一味压低采购价格,使供应商有足够的利润空间;给供应商更好的付款条件,不是抱着施舍的态度给供应商付款,而是抱着欠债的愧疚感尽快给供方付款;减少对供方的不合理服务要求和省略简化供方的服务环节;尽可能与供方建立长期的合作方式,使供方能稳定发展。

  企业所在的社区的利益,包括企业可能的环境影响和安全问题。要把保护社区的利益当做最高管理者的管理内容,比如定期发布环境报告,参与社区公益建设等;如果我们不重视这些,一次环境事故或者安全事故就可能断送整个企业。我们感叹西方有很多百年企业,这些企业在长达百年的运作过程中不可能没有碰到麻烦,而是他们的经营者始终在关注企业可持续发展面临的各种问题:环保、 安全、劳资关系、社区关系、政府关系等。如果企业要做百年老店,必须关注每一个方面。

  以上五方:股东,员工,客户,供方,社区是一个企业最基本的利益相关者,除了股东或者老板的利益得到保证外,其它四方的利益常常被管理者忽略。优秀的管理者在运作企业时,如果能成功把员工、客户、供方的利益也充分照顾,企业一定能更和谐更长久地发展。

  5、系统规划品牌宣传

  企业容易接受让一个广告公司策划产品的品牌宣传,但是让他们去策划企业品牌宣传的情况比较少,因为企业的品牌运作很难全部交给第三方去完成,比产品的品牌运作更复杂,并且与企业内部管理紧密相关。这件工作不能完全由别人代劳,而是要最高管理者亲自参与。系统化的企业形象品牌宣传包括:

  △企业形象设计

  △企业形象宣传广告

  △企业正面报道

  △企业领导人形象宣传

  △企业正确的核心价值观

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