张瑞敏:品牌国际化海尔走了一步半

发布时间:2005年12月16


  海尔在“走出去”的过程中始终致力于做自己的品牌。品牌国际化分为三步,海尔现在走了一步半。海尔集团首席执行官张瑞敏是在近日举办的一个论坛上说这番话的。
  张瑞敏指出,品牌国际化分为三步,第一步叫走出去,就是进到国外的主流国家、主流市场;第二步叫做走进去,就是走进到国外的主流渠道、销售主流产品;第三步叫做走上去,也就是真正成为当地的一个主流品牌。
  张瑞敏说,首先是走出去。海尔在上世纪90年代初就开始出口产品,第一批出口到美国去的冰箱,是打了另外一个牌子,一年只售出了1000台,但通过这1000台我们就了解到这类经销商在美国运作的方式,他们销售产品的价格以及我们在当地的竞争力全都弄清楚了。所以当他再来的时候,他愿意给我们更高的价钱,但我们坚持要拿海尔的品牌销售,他不愿意我们就自己做。而自己做品牌最大的问题就是必须要支付很大的售前和售后的费用,一开始肯定不会赚钱。但是坚持做下来最后品牌会成功。如果不这么做,永远不会成为主流品牌。
  张瑞敏说,品牌国际化的第二个层次是走进去。在这一步上我们走了一半,另一半还没做好。也就是说,海尔产品已经进到国外的主流渠道,但销售的还不是主流产品。目前,我们已进入全世界家电行业的十大连锁,去年的7月1日,我们跟Target(十大连锁中的第四位)在美国纽约的一个广场创造了7个小时销售7000台空调的记录,应该说是做得非常成功的一次。现在我们在美国,占到200升以下冰箱销售额的30%,是第一位,同时空调也占有很大的份额;在日本,我们5公斤以下的洗衣机在主流渠道排到了第二。但是事实上在美国主流冰箱产品是500升以上的,在日本主流的洗衣机产品是7—8公斤的。所以我说在这三步里头我现在走了一步半。下一步真正向主流产品发展是非常困难的。比如我们在美国也销售纳米冰箱,但人家马上就反击你,给企业造成非常大的困难。当然这是在发达国家。在发展中国家,我们做得还是比较好,比如说巴基斯坦,阿齐兹总理到北京来的时候,我们确定了一个原则,由海尔帮助巴基斯坦制定其国家的家电标准。并且我们在巴基斯坦建了一个工业园。中国的商务部和巴基斯坦还签订了两国政府的备忘录,其中有一条是帮助巴基斯坦建设家电企业。由此可见,我们在发展中国家还是占有一定的市场地位的。
  张瑞敏说,品牌国际化的最高层次是走上去。要成为当地的一个主流品牌是非常困难的,因为光是产品的品质好还不够,还需要真正得到当地消费者的认可。在这方面我们还有很长的路要走。
  “我曾经在德国一个经销商的会议,一个经销商带着他太太来,她说海尔的冰箱不错,但是她不会买,她只会买米勒,因为米勒是德国最好的品牌,米勒生产的不叫冰箱叫艺术品。而要做到艺术的境界,真正深入到消费者心目当中,是非常困难的。我觉得还有一种方法就是要接近消费者。换句话说,你不是销售一个产品,而是销售给他一个解决问题的方案,他就会接受,而且认同。”
  “比如我们在巴基斯坦生产的一种冰箱推出后就非常受欢迎。为什么呢?一是停电四天半,这个冰箱里的东西不会化掉,而巴基斯坦经常停电;二是这个冰箱可以抗高压,而巴基斯坦的电压是90伏到270伏。要按照中国的标准出口,肯定不行。还有,我们的洗衣机也很受欢迎,因为我们研究了,那里一家平均12口人,而且穿阿拉伯式大袍子,依照国际标准生产的洗衣机就是不好用。而双动力洗衣机一次可以洗15件大袍子,解决了这个问题。”
 



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